强硬谈判策略让苹果折戟网络电视领域四方螺母

《华尔街日报》29日刊文称，在与电视网络洽谈合作协议时，苹果套用在音乐和手机领域的成功经验，采用强势态度，提出了一些不符合惯例的要求，使得电视网络颇为不满，也使得它进军电视产业的努力屡屡碰壁。以下为文章全文：

艾迪·库伊

2015年初与迪士尼接洽流媒体电视服务合作事宜时，苹果高管有充分理由乐观地认为双方能达成交易。迪士尼首席执行官罗伯特·艾格(Robert Iger)是苹果董事，而且曾表示他希望与苹果达成交易。

知情人士透露，当苹果高管艾迪·库伊(Eddy Cue)提出可能颠覆有线电视产业和不同于好莱坞惯例的要求时，迪士尼蒙了。特别是，苹果要求节目授权费数年不调整。通常情况下，电视频道会每年上调授权费，并借此推动利润增长。

迪士尼犹豫了。苹果与包括二十世纪福克斯、哥伦比亚广播公司等传媒巨头的相似谈判也搁浅了。苹果去年9月发布新款Apple TV机顶盒时，没皮革原料有同步发布流媒体电视服务。

强硬谈判策略曾经的辉煌

鉴于iPhone销售已两连跌，电视成为苹果复兴战略的重要组成部分。在苹果40年的历史中，iPhone是最受欢迎和盈利能力最高的产品。去年推出的Apple Watch等新产品，不足以弥补由iPh铅线one销售疲软造成的损失。最近一个财季，苹果营收萎缩了15%。

苹果过去成功地使用相同策略，影响了其颠覆电视观看体验的努力，也使其重回增长轨道的方式受到质疑。

过去15年，苹果颠覆了从音乐到手机在内的多个行业，说服知名公司与其合作。2000年代初，苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)促使唱片公司同意以每首歌曲99美分的价格，而非每张CD 15美元的价格销售音乐。苹果在音乐产业获得了巨大影响力，音乐产业销售虽然出现滑坡，但却找到抵御数字盗版的途径。

iPhone 2007年问世时，苹果一反常态，不预装移动运营商的软件。渴望销售iPhone的移动运营商接受了苹果的要求，iPhone易用性因此大大提升。

折戟网络电视领域

在网络电视领域，苹果希望集多个流行的直播频道与点播内容于一体。苹果向迪士尼“推介”的流媒体电视服务价格为每用户每月30美元。

获得的巨大成功，以及过于自信的谈判风格成为苹果实施网络电视战略的绊脚石。传媒公司担心，它们接受苹果的要求，可能使传统有线电视公司要求获得相同的待遇，加大收回原创内容投资的难度。

一名资深电视从业人员称，“我们面临许多挑战，但我们不会坐等‘救星’的到来，重蹈音乐产业的覆辙。”苹果高管曾表示，鉴于横扫电视产业的技术变化，电视公司应当支持他们的战略。

Dish价格为每月20美元的Sling TV和索尼PlayStation Vue都集直播频道与点播节目于一体。亚马逊和Alphabet旗下YouTube在探索相似的网络有线电视服务，Hulu计划明年初推出网络电视服务，价格约为每月40美元。

对于苹果来说，电视业务不过是九牛一毛。苹果电视业务每年营收超过10亿美元，与其上一财年2337.2亿美元的营收相比实在是微不足道。

屡败屡战

过去10年来，苹果一直在惦记着电视产业，尝试了多种战略，但几乎没有取得多少成功。除机顶盒和通过互联网传输频道外，苹果还曾考虑自己生产电视机，但后来放弃了这一想法。目前，苹果把应用称作“电视的未来”，并计划制作原创节目。

苹果电视战略的排头兵是互联网软件和服务高分支器级副总裁库伊。库伊以精明的谈判风格闻名，有线电视产业一名高管把库伊的策略概括为：我们是苹果。

2009年，苹果高管考虑推出一款付费流媒体电视服务。为了吸引传媒公司，苹果出价高于传统付费电视服务提供商。但苹果只想要部分频道，因此它的这一努力遭遇了失败。