可变数据印刷的生意经上天然玉石

可变数据印刷的生意经(上)

平日里经常走访数码快印企业，除了询问他们对可变数据印刷软件的需求外，我会非常关心他们可变数据印刷业务的开展情况。也许由于自己是可变数据方案的专业开发商，所以对客户可变数据印刷业务的营销方法特别敏感，常会以独立于服务商的局外人的角度去观察他们的业务和碰到的问题，当中我发现不少成功的案例，但也看到很多经营理念和方法的不当。下面结合自己的感受聊一下可变数据业务的经营方法论，就算抛砖引玉，与同行一起交流。

两个极端

相比几年之前，经过打印机厂商、软件开发商和媒体的教育，我个人觉得“可变数据印刷”这个专业名词现在已经为大多数数码印刷业者所熟悉。用Google查一下“可变数据印刷”这个关键词，竟然会有15800多条符合查询条件的结果。翻阅网站，还会见到不少服务商，在自己的公司网页上打出可变数据印刷的服务项目，但经过电话查访有不少是打着可变数据印刷的旗号接生意，自身还没有装备上专业软件，碰到货急的就转包给同行，碰到不急的活就慢慢地自己一个一个排版，或者借助一些办公软件里的简单可变功能来实施。不管怎样，“可变数据印刷”的概念算是初步完成了普及工作，即使这个概念有时只是作为服务商抬出来借以提高自己服务档次的招牌。另外一个高调追捧的现象是，打印机厂商的每次产品发布会，言必及可变。机器性能指标都差不多。客户要的是快速赚钱的方案，只有给客户提供多一些这样的方法，客户才会有兴趣聆听你的演讲。

相比于高调追捧，另外一面是不瘟不火的经营。当然“不瘟不火”４个字可能太过消极了，但接到可变数据的业务不多是普遍的现象。从我们日常与行业沟通中得知，有做的非常好的，经常会有几万份，甚至十几万份可变数据印刷的业务，而做得不好的，平均一个月只接到一笔可变订单。

分析原因

可变数据生意没有像建筑图文和商务快印那么多确实是事实，客观想一下，我觉得这是正常的，毕竟后者已经发展了那么多年了，已经形成了稳定的市场需求。但如果可变数据生意非常之少，那就得好好找一找原因了。

我认为其中主要原因是数码快印企业的上游用户十有八九根本不知道有这样的技术和应用方案，这些上游用户有广告公司、印刷公司、公关公司、策划企划公司、展览公司和最终企业等。我曾经与多家4A广告公司的客户总监谈起可变数据印刷的概念和应用，从对方的神情看，他们中的大多数是第一次听说。既然从来没听说过，当然他们就不会想到使用这个新方法，或者即便非得做可变，第一想到的肯定是多花一些人工和时间慢慢排。如果客户总监不知道有这个技术，那怎么能指望他把个性化行销的方案推荐给他的客户，即最终企业呢？最终企业没计划，作为文件输出端的数码快印店怎么会有生意呢？

另外一个原因，简单形式的可变或个性化文件不一定要拿到快印店去做，做简单的可变数据处理有很多办公软件可以解决。只是有时会延伸出一系列问题，由于没有使用专业的可变数据软件，做一个简单的可变数据文件往往需要大半天时间去学习，因为对个体来说不是经常会碰到，所以过一段时间后如需要制作又要重新学习，如果用户缺乏耐心，我可以肯定，他自己做过一次后不会再想做第二次。还有，碰到稍微复杂一些的，要几个通用软件一起配合才能解决问题，甚至倒腾半天也不一定出的来。这样的话又会出现另外一种情况，由于对可变数据技术的不了解，中间服务商或最终客户除非被逼无奈，他主观意识上会不愿意承接这类业务或者用其他变通的方法绕开可变数据的应用。

还有一个原因是个性化直邮制作的成本考量。个性化数据的处理和打印是要有额外成本的，所以道理上个性化直邮文件的制作成本应该大于一成不变的文件的制作成本，不管两者同样是数码打印，还是后者可能是用传统胶印。如果批量大的话，大批量文件的胶印成本一定比个性化打印更便宜。有些最终企业，特别是广告策划公司会由于个性化打印的成本增加直接导致中间利润的减少，而会劝说最终企业放弃个性化的文件制作，或改用人力大战，这往往发生在这些广告公司与最终企业总价格确定的情况下。

还有一种情况是最终企业对个性化直邮效果的质疑。因为制作个性化文件需要多花钱，所以他们更会在意个性化直邮的最终效果。只要是企业，不管大小，应该说99%曾经使用过直邮的营销方式，不管是一张开会通知书，还是产品的宣传单张，但收到的效果往往不令人满意，1%以下的回复率是很普遍的现象。正是由于这种现象引起了人们对直邮营销这种西方先进国家用得最多的营销方式的怀疑：个性化直邮真的有效吗？

分析来，分析去，总之，我个人认为最关键的原因是最终企业的竞争还没到急需强调个性化服务的程度，当然对他们的可变数据印刷概念的告知和教育也远远没有达到可让最终企业不由自主参与的程度。

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