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顺德涂料业拐向微利时代 本土品牌努力突围

顺德涂料业拐向微利时代 本土品牌努力突围

2013年10月12日

【中国涂料资讯】“中国涂料看广东，广东涂料看顺德”。经过50多年的发展，顺德涂料从开始的名不见经传，成为现在拥有众多知名品牌的“涂料王国”。

目前，涂料产业已成为顺德的八大支柱产业之一，并形成了一条完善的"产、供、销"产业链。不过，顺德涂料业也不可避免地遇到了发展瓶颈。去年，常州取代顺德成为第二任"中国涂料之乡"。自此，中国涂料行业从顺德一枝独秀演变为南北花开之局。

更重要的变化是，涂料行业已进入微利时代，国内涂料企业两极分化严重。遍观整个中国涂料行业，目前产业集中度并不是非常高，很大一部分市场被外资品牌把持，本土品牌由于种种原因尚无法与外资品牌匹敌，只能退守二三线市场。此外，优秀的本土品牌往往难逃被外资收购的命运。采访发现，由于大品牌给经销商利润太薄，经销商参与制假卖假现象已成行业潜规则，极大的损害了涂料生产厂家和终端消费者的利益。嘉宝莉化工集团股份有限公司集团市场部总经理周长怀认为，涂料行业将迎来一轮行业洗牌。

在危与机并存的时刻，顺德涂料企业需要在行业洗牌前提早调整策略，布好棋子，才能在下一阶段的激战中取得更大的竞争优势。

“涂料王国”顺德

“中国涂料看广东，广东涂料看顺德”。

顺德是怎么成为中国涂料发源地的呢？

顺德涂料业的历史可以追溯到1958年，至今有近半个世纪的顺德第一家涂料生产厂--龙江化工厂。而顺德涂料业真正开始风生水起却是在改革开放以后。

在顺德浸淫涂料行业十余年的黄先生介绍："顺德涂料行业的发展可谓天时地利人和，上世纪八九十年代，那时候人们生活水平提高了，对家具的需求非常旺盛，乐从和龙江家具产业已经发展起来，需要大量的木器漆，当时油漆涂料几乎全靠进口，价高量少。当时一家生产包装物的国企中，油墨也全靠进口，其中一位管理人员就想，'我们为什么不能自己生产油墨呢？'"

黄先生忆述，借着毗邻香港的优势，前述先行者跑去香港找到了某品牌油墨的技术人员，以技术入股的优厚条件聘请他来顺德，帮忙组建自己的油墨厂。滑车这就是后来被称为"顺德涂料黄埔军校"的顺德金龙油墨厂（后更名为"金龙油墨化工有限公司"），在1985年正式成立。

金龙油墨化工有限公司的成立使顺德涂料开始真正进入萌芽阶段，陏顺德蓝天实业有限公司、龙江万安涂料有限公司相继成立。金龙油墨化工有限公司于1987年正式研制成功聚氨酯家具漆，主要应用于家具的涂装。据了解，从1991年之后在涂料方面开始创业的企业家绝大部分都是从金龙油墨化工有限公司走出来的，很多人都已成为当今顺德涂料界的中流砥柱。

与顺德毗邻的乐从和龙江两大家具市场，构成了一个庞大而稳定的家具生产销售基地。繁荣的家具产业，带动了上下游产业链的发展。涂料作为家具生产的重要原材料之一，自然也得到了发展原动力，涂料厂如雨后春笋大量出现。

黄先生介绍，上世纪90年代初顺德涂料业的盛况，当时顺德大大小小的涂料生产厂估计有上千家之多，大多是简单的作坊式生产。但因为当时国内生产涂料的企业寥寥无几，大多又是外省的企业，路途遥远、产量不足，飞速发展的家具产业使涂料供应产生了极大的缺口。因此，这些企业在早期多能稳定地大批量地供应市场所需要的产品。华润、嘉宝莉、鸿昌化工、金冠涂料、华隆、神州涂料、美涂士涂料、汇龙化工、迪邦涂料等众多品牌都是在这一发展阶段开始创业的。在不断有新的涂料生产厂诞生的同时，一些颇有规模的涂料企业逐渐从工业向民用产品过渡。

一些企业在转产民用产品时，发现乳胶漆有着广阔的发展前景，于是纷纷开始生产乳胶漆，开拓建筑涂料市场。这一市场的开发，使得不少涂料厂的实力在原来依托木器漆发展的基础上再上一层楼冲击夯。当时上千个品牌的规模，遍布全国各地的营销络，领先的技术使得顺德涂料在国内名噪一时。

了解到，包括华润、金冠、鸿昌等一大批涂料企业，均始建于20世纪90年代的顺德。从1991年到2006年的15年间，顺德涂料行业从无序发展迅速走向蓬勃有序发展阶段；由于竞争的加剧，多家企业改变多品牌战略，进行了品牌整合。

经过多年的发展，顺德培育出华润涂料、鸿昌化工、美涂士、华隆涂料、嘉宝莉化工、金冠涂料、科斯化工、神工程零件州涂料、汇龙化工、名雅涂料、长实化工、友邦涂料等一批优秀的本土涂料品牌。

2005年顺德涂料行业产值53亿元，涂料生产企业更衣柜260多家，产品包括家具、装修、建筑、防火、防腐、汽车修补，粉末等产品，2005年总产量约36万吨，占全国1/10，特别家具涂料，市场占有率占全国50％。当年，华润、嘉宝莉夺得"中国名牌产品"称号，在首批8家获奖涂企中，顺德占了两个名额。在当时看来，无论是年产量还是知名品牌和名优企业的数量，顺德在全国都是独一无二的。

2006年6月，顺德被中国石油和化工协会、中国涂料工业协会正式授予国内首个"中国涂料之乡"称号，顺德也被外界誉为"涂料王国"。

目前顺德涂料业的发展依然不容小觑。据统计，2012年月，广东省的涂料产量达128.27万吨，同比增长17.39％，占全国总产量的19.41％。而作为广东涂料圈的核心成员，顺德涂料行业的产量占比超过40％。

行业洗牌在即

虽然近几年洋品牌逐鹿中原，也取得了较大的市场占有率，但在嘉宝莉化工集团股份有限公司集团市场部总经理周长怀看来，中国涂料市场的品牌集中度并不高。"全国有三四千家注册涂料企业、一万多个品牌。排名前五的装饰即便到2030年也会如此涂料生产商仅占40％的市场份额。而在欧洲的大多数国家，甚至印度，前3到4家装饰涂料商共占据了60％至80％的市场份额。"

相关数据显示，在中国涂料市场长期领跑的涂料品牌是立邦和多乐士，立邦的市场占有率几年来保持在17％左右，多乐士与其不相上下，这两大品牌是中国涂料市场的第一梯队。第二梯队就是华润、嘉宝莉、美涂士、三棵树等品牌，市占率在1％-5％之间。"涂料产业就像中国高校，清华北大在争第一，余下的都在争第三。"

中国涂料工业协会秘书长杨渊德透露，中国涂料产量于2011年首次突破千万吨大关，达到1079.5万吨；2012年，中国涂料行业总产量达到1271.875万吨，同比增长11.79％，再创历史新高，并继续保持了全球涂料最大生产国的地位。现价工业总产值为2934..60亿元，同比增长12.42％，而工业涂料是负增长。在整个产业中，主要增长动力仍旧集中在建筑涂料领域。而这其中，

建筑内外墙的重涂占比将越来越大。

如此诱人的蛋糕，也是洋品牌对中国市场虎视眈眈的原因。然而，与多年前相比，如今的涂料行业已不再是"摇钱树"。涂料行业已经进入微利时代，国内涂料企业两极分化严重。据专家介绍，一方面大品牌因其影响力大、顾客忠诚度高，盈利能力强，再加上资源积累雄厚，不失时机地推出"开大店、开多店"的"大扫荡"强势的扩张策略。另一方面，中小型涂料品牌只能利用其规模小，成本低的特点，大打价格战，利用薄利多销的策略，在涂料市场中占据着不少份额，但这些涂料往往面临品质问题，在工商部门的纠察之下，往往生存时日不长。还有一部分游走在大品牌和杂牌之间的涂料企业已难有立锥之地，它们没有大品牌的影响力，而规模和成本的原因及对品质的要求，又使得它们不可能打价格战。因此，无论是大品牌还是杂牌军，盈利能力普遍都越来越弱。市场竞争不断加剧，再加上原材料价格上涨等压力，涂料行业当今的市场环境越来越恶劣。周长怀推断，涂料行业将迎来一轮行业洗牌。

据了解，涂料生产成本主要包括厂房租金、工人工资和原材料，经销商的成本压力多半来自商场租金、销售人员工资和运营等费用，只要其中有一个环节成本增加，就会造成渠道成本的提高。并且时下的市场状况是成本以叠加值方式计算，所以涂料价格就会不断上涨。但以涨价来消化成本的方式显然是不被消费者接受的，因此市场会越来越萎缩，利润相应也会越来越薄弱。

造假成行业公害

利润低导致经营商参与制假卖假现象愈演愈烈，造假已成涂料行业公害。

在涂料行业发展极其迅猛的那几年，涂料企业遍地开花，多达几万家，市场上的涂料品牌很快达到上万个，为了扩大销量，许多企业都实行多品牌战略。往往一个牌子还没打响，就顺势再推出几个品牌，以实现多品牌多盈利，这在非编系统消费者品牌认可度不那么集中的时期确实有些效果。

但随着品牌的增多、市场竞争越来越激烈。相反，经过长期的市场检验，只有少数质量过得硬的品牌能赢得消费者的认可。这两者之间的矛盾导致大批品牌的消亡。对涂料生产企业也造成了巨大的损失。

"由于事先没做好品牌规划，加之企业缺少管理品牌、正确引导的能力，直接造成品牌影响力弱、产品型号和性能近似、经营模式和广告活动雷同，形成了'个个孩子抢奶吃，个个孩子吃不饱'的局面。这种不考虑品牌的承载能力，而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化的做法，在企业发展的同时，也直接造成了品牌核心价值的严重缺失，为品牌发展埋下隐患。"一位涂料企业高管刘先生表示。当年许多涂料企业不得不忍痛割爱，从多品牌战略转向只主打一个品牌。

在这方面，华润涂料尝到了"有失才有得"的甜头。

当时华润有意淡化"爱的"和"世纪明珠"的独立性，主打华润一个品牌，这种先知先觉让其在顺德的几家大型涂料厂还在对自己的多品牌运作满怀希望时脱颖而出。

刘先生还强调，品牌定位要有针对性，利用特定的品牌形象，才能吸引特定的目标群体。比如立邦，它在中国涂料行业中的定位就是乳胶漆，因此只要提到乳胶漆，消费者马上会想到立邦。而我国许多涂料企业在品牌定位上，舍不得牺牲，总是漫天撒，认为将目标市场定得越庞大，成功的把握也就越大。而在实际操作中，由于不清楚目标市场、顾客的所思所想缺乏市场比较和分析，直接导致了涂料品牌难以形成和发挥应有的竞争力。而从品牌知名度、美誉度上讲，现在的民族涂料品牌暂时还不能和外国涂料品牌站在同一行列。

消费者只认某几个品牌，对品牌企业来说当然是好事，但对其他企业来讲就是灾难。品牌大战打不赢，干脆来个"贴牌生产"，为了达到销售的目的，他们把产品包装成名牌，以假充真。

周长怀表示："利益驱动造成违法加上成本低是涂料造假的根本原因。"一个厂房，几个工人就可以创造一年几十万元甚至上百万元的收入。造假者大多租用的是城乡接合部的民宅，不仅成本低，而且房主一般也不管签房屋租赁合同，也没有对租客的有效身份进行登记，给查假提供了一定的便利。加上一些不良印刷厂在印刷时不要求提供有效资质，使得造假人很容易拿到模仿品牌产品的包装。据悉，在武汉的某地，已经形成了制造和出售假包装物的专门市场，可见造假在中国是多么的猖獗。

业内人士分析，从涂料产品来看，由于涂料是半成品，做到形似很简单，但具体到质量如何需要配合施工才知道，表面上无法分辨真伪，一旦开桶以后即使消费者发现是假货由于很难证实这就是从商家购买的原产品而非更换过的产品，也很难追究到相关售假的人。而就算被抓住，相比利润而言，违法成本低很多，导致不少人继续造假卖假。

一些知假买假的人也刺激了涂料行业造假的发展。一些为降低成本获取最大利润的游击队或者工长，在替业主代买涂料时会要求购买假涂料。而在工装市场，一些人会要求要便宜点的品牌货。

有些代理商可能嫌品牌涂料商给的利润薄，随着房租、员工工资等各项成本的上涨，挣不到钱的代理商就有可能作假，比如10桶油漆里掺一桶假漆，以降低成本。这些都是直接导致行业造假猖獗的现状。

因此，虽然涂料打假年年打，却始终难以杜绝，而如今造假的手段越来越推陈出新，伪劣涂料打着"健康环保"的招牌，其造假售假的手段却在向着更深入、更隐蔽的方向发展。

本土品牌努力突围

2006年，曾经风光无限的本土涂料第一品牌顺德华润涂料被美国第四大涂料企业威士伯公司收购，在业内引起轩然大波。

当时的涂料行业，并购频繁，行业竞争加剧。阿克苏·诺贝尔收购广州涂易得公司的涂料业务；美涂士携手生产防腐涂料的扬州金陵特种涂料厂，并收购了生产绝缘漆的浙江荣泰科技企业有限公司和生产防火涂料的北京三旗涂料；湖南湘江涂料集团收购郑州双塔油漆厂，完成国内涂料业最大的企业并购；浙江民营涂料企业南方涂料工业有限公司顺利入主有着40多年历史的南京木器厂等……并购风起云涌，大有一发不可收拾的地步。

本土品牌被外资收购是好事还是坏事？虽然出售方有可能实际获利，但对本土品牌发展来说无疑还是有负面影响。综观各行各业本土品牌被外资收购的案例，几乎都是收购后被雪藏，华润还算幸运，但也不容乐观。

周长怀说："华润被收购时已经做到20亿，那时嘉宝莉才两三亿，现在嘉宝莉也做到20亿了，而华润还是20亿。"不久前，华润又曝出大裁员的风波，连老员工和孕妇都不放过的恶性裁员事件又将华润推到了风口浪尖。坊间有传闻称，美国涂料巨头PPG有意收购华润的母公司威士伯，或者只收购华润公司。

业内人士分析，种种迹象表明，单独收购华润的可能性更大。

据刚离职的华润核心高层透露，PPG和威士伯确实在谈收购华润的事，而这是由于PC/ABS合金具有优良的耐热性、耐冲击性和刚性且双方已经谈及具体价钱，威士伯开价三点几亿美元，折合人民币20多亿元。虽然当初收购华润时只花了2.8亿美元，但当时人民币汇率较高，也是20多亿元，如今卖三点几亿美元也不算漫天要价。但PPG觉得如今的华润比当年已经贬值，不太愿意接受这样的价格，双方尚未达成共识。而就在业内盛传PPG欲收购威士伯的风口浪尖，威士伯却对外宣布，将收购意大利工业涂料及树脂制造商InverHoldingSrl，以扩大其欧洲业务。如果威士伯准备卖掉自身，何必还收购其它企业呢？所以威士伯就算要出售，也只是出售华润业务，而不是威士伯集团。

上述人士还分析，与其让PPG收购华润，不如让目前的本土第一涂料品牌嘉宝莉收购华润。毕竟嘉宝莉的销售规模在本土企业中是最大的。而且嘉宝莉的销售规模、渠道模式、单品牌策略比美涂士和巴德士的多品牌策略更适合收购华润，也更加有发展前途。而且早在2008年金融危机之际，业内就传出过威士伯欲出售华润的消息，当时嘉宝莉董事长仇启明就私下透露过华润卖给PPG还不如卖给嘉宝莉的想法。

假如嘉宝莉收购华润的猜想变成现实，于行业、于嘉宝莉、于华润会有不小的好处，最重要的是，中国涂料行业的自主品牌可望成为真正的百年企业，成为中国涂料的骄傲。一旦嘉宝莉收购华润，两者叠加的销售规模就具备了与立邦、多乐士两大外资巨头分庭抗礼的实力和底气，中国涂料市场三足鼎立的市场状态就将形成。

了解到，2013年7月10日，美国《涂料世界》杂志公布了《2013年全球顶级涂料企业排行榜》，嘉宝莉以3.68亿美元销售额连续第三年以中国第一的身份上榜全球涂料50强，并首次跻身前40强之列，排名第36位，比上一年度上升了6位。

今年，嘉宝莉销售额有望突破30亿元，进一步缩小本土涂料与外资品牌的差距。周长怀表示："我们跟立邦、多乐士相比还有很大差距，毕竟我们（销售额）才20亿，他们已经做到百亿以上。我们现在要做的只能是不断缩小差距。"